중국기업 분석 하이디라오(6862.HK) 중국의 최대 훠궈(중국식 샤브샤브) 프랜차이즈 - 중국시장 l 최설화

	2018. 9. 14 (금)
중국기업 분석 하이디라오(6862.HK)

안녕하세요, 올해 하반기로 갈수록 많은 중국 기업들이 홍콩과 미국 주식시장에 상장할 예정입니다. 한국에서 이에 대한 관심이 많습니다. 따라서 큰 기업이거나 시장의 관심도가 높은 기업들을 중심으로 보고서를 작성할 예정입니다. 보고서는 회사소개, 사업모델, 강점/리스크, 피어 비교 등 내용으로 구성되었고, 회사소개에 더욱 중점을 두었음을 알려드립니다. 업무에 도움되시기 바랍니다. 감사합니다.

중국시장 l  최설화 emily.cui@truefriend.com

회사소개: 중국의 최대 훠궈(중국식 샤브샤브) 프랜차이즈 하이디라오(海底撈, Haidilao)는 중국의 대표적인 훠궈(중국식 샤브샤브) 프랜차이즈 기업이다.  1994년 중국의 서남부 지역인 스촨성에서 사업을 시작하여 중국 내에 332개, 해외에 31개 점포를 보유하고 있다. 한국에도 4개의 점포가 진출했다. 중국에서 연간 방문 고객은 약 1억 명에 달한다. 동사는 사실 특별한 조리법보다는 친절한 서비스와 깔끔한 이미지로 훨씬 유명해지면서 요식업계의 강자로 살아남았다. 특히 고객에 대한 서비스 문화가 잘 정착되지 않은 중국에서 고객을 왕처럼 대하면서 대성공을 거두었고, 중국 서비스업에서 성공 사례로 손꼽힌다. 이런 차별화된 전략을 통해 상당히 분산되어 있는 중국 요식업에서 동사는 2.2%라는 점유율로 최대 훠궈 프랜차이즈 기업으로 성장했다. 하이디라오는 오는 26일에 홍콩 주식시장에 상장한다. 전세계 투자자들을 향해 총4.2억주의 신주를 발행할 예정이며, 공모가 밴드는 14.8~17.8홍콩달러다. 이에 따라 자금조달 규모는 8.0억~9.6억달러, 시가총액은 약 100억~120억달러로 추산된다. 동사는 조달자금의 60%는 2018~2020년의 점포 확장에 사용하고, 20%는 자동화 등 신기술 개발, 15%는 은행대출 상환, 나머지 5%는 운영자금으로 활용할 계획이다. 주요 사업 및 실적 대표적인 중국식 프랜차이즈 기업인 만큼 대부분의 매출은 점포매출이다. 2017년 기준 동사의 매출 구성은 점포매출 97.7%, 배달 2.1%, 식자재 0.3%이다. 현재 운영중인 점포는 중국(332), 대만(6), 홍콩(2), 싱가포르(10), 한국(6), 일본(3) 및 미국(4)으로 총 362개가 있다. 중국 국내에서는 2선 도시의 점포수와 매출 비중이 가장 크다. 2017년부터 본격적인 점포 확장에 나서면서 연간 98개가 증가했다. 올해에는 전세계에서 180~220개의 신규 점포를 추가로 늘릴 계획이다. 훠궈는 특성상 반조리 음식이기 때문에, 기타 음식점과 달리 주방이 차지하는 공간이 적으며 전체 점포의 80%는 고객 좌석으로 배치할 수 있다. 동사의 점포당 면적은 약 600~1,000m2(한국 기준으로 약 300평)이며, 300~500명의 고객이 동시에 식사할 수 있다. 점포당 매출액은 연간 평균 380억위안(약 6억원)이며, 1선 도시의 연간 매출액이 타 지역 대비 높다. 배달사업은 2016년부터 시작했다. 제3자 연구기관의 조사에 따르면 중국의 배달사업은 2013년의 465억위안에서 2017년 2,091억위안으로 연평균 18%씩 빠르게 성장하고 있다. 특히 모바일 플랫폼을 통한 수요가 증가하면서 관련 서비스를 확대하고 있는 중이다. 모든 배달과 식자재는 회사에서 직접 배송을 통해 이루어지고 있다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 2% 전후로 아직 미미하나, 매출액은 2016년의 146억위안에서 2017년 219억위안으로 50% 늘었다. 한편 조미료 및 식자재 사업도 매출비중이 아직 낮으나 빠르게 성장하는 분야다. 고객들이 집에서 조리할 수 있도록 매장과 똑같은 조미료와 식자재를 판매하는 사업이다. 2018년 상반기 매출액은 전년동기대비 300% 늘어난 57억위안을 기록하며 빠른 성장세를 보였고, 매출 비중도 2017년의 0.3%에서 올해 상반기 0.8%로 상승했다. 2015~2017년 회사의 매출액은 58억위안에서 106억위안으로 연평균 증가율이36%에 달했고, 순이익은 2015년의 2.7억위안에서 2017년 10.3억위안으로 연평균 94% 증가했다. 올해 상반기 매출액도 73억위안으로 전년동기대비 54%, 순이익은 6.5억위안으로 전년동기대비 52% 늘어나며 고속 성장을 이어갔다. 그러나 연간 공격적인 매장 확대와 더불어 영업이익률과 순이익률은 소폭 하락하는 추세다. 강점: 효율적인 경영구조와 최상의 고객 서비스의 하모니 하이디라오의 가장 큰 강점은 효율적인 관리제도이다. 공격적인 매장 확장에도 불구하고 동사가 양호한 실적과 품질 유지를 할 수 있는 원인은 본사와 매장, 점장과 임직원들의 이익을 모두 연결한 이익공유제를 실시하기 때문이다. 2016년 하이디라오는 빠른 확장을 위해 내부 조직구성을 변경했다. 즉 전체 조직을 크게 본사, 코치, 그룹, 점포 4개 구성원으로 구분하고, 수평적인 조직 문화를 통해 의사결정의 효율성을 추구했다. [그림 8]은 4가지 구성원 역할에 대한 설명이다. 본사는 주로 식품안전, 벤더관리, 법률, IT 등 총괄적인 분야를 담당한다. 코치는 과거 점장을 했던 노하우가 많은 12명의 사람으로 구성됐는데 그들은 신규 점포의 확장, 점장 교육 등 경영에 관해 코치 역할을 하고 있다. 바로 산하에 각 점포를 수직으로 두고 있는데, 5~18개의 점포들은 하나의 그룹을 형성하고, 그룹장은 구성 점포에서 가장 능력있는 점장이 담당한다. 그룹의 역할은 해당 지역 점포들의 발전 방향, 정보 공유, 리소스의 분배 및 공유이며, 현재 41개의 그룹이 형성되어 지역별 관리를 더 강화하고 있다. 무엇보다 보수체계 및 인센티브 제도는 직원들에 큰 동기부여가 된다. 우선 하이디라오는 직원들의 평가에는 고객들에게 친절하게 대해야 한다는 항목들이 열거되어 있다. 이는 그동안 동사가 구축해온 좋은 이미지의 주요 원인이다. 이에 따라 직원에 지급하는 금액도 타사대비 평균 30% 이상 높다. 보통 경쟁사들의 인건비가 전체 매출의 25% 수준인 것에 비해 동사의 비중은 30% 가까이가 된다[그림 11]. 뿐만 아니라 모든 점장들은 프로모션, 차별화된 서비스 등 면에서 독립적인 결정권을 갖고 있다. 또한 점포 확장에 필요한 인재들을 양성하기 위해 도제식 시스템을 진행한다. 구체적으로 점장의 연봉은 ▲점포 이익의 2.8%를 받거나, 혹은 ▲점포 이익의 0.4%에 제자가 관리하는 점포 이익의 2.8`~3.1%, 손제자가 관리하는 점포 이익의 1.5%를 합친 금액 중 높은 금액을 받을 수 있다. 이런 제도하에서 점장들은 많은 제자들을 배양할수록 성과보수를 더 많이 받을 수 있고, 열심히 일하려는 직원은 향후 신규 점포의 점장이 될 수 있는 동력이 생기면서 선순환의 구조가 구축된다. 현재 400명의 후보 점장이 대기하고 있다. 올해 연간 180~210개의 점포 확장에 필요한 점장은 확보된 상태다. 이에 따라 중국 외식산업에서 종사자들의 평균 퇴사율이 28.6%인 반면 동사의 퇴사율은 10% 미만으로 낮다. 직원들의 동기부여는 자연스럽게 친절한 고객 서비스로 연결되고, 이는 결국 소비자 만족과 더불어 매출 증가로 이어진다. 매번 상해와 북경에 출장가서 하이디라오를 방문하면 늘 최소 20~30분 대기해야 할 정도로 사람이 많다. 그럼에도 불구하고 많은 중국인들이 기다리는 이유는 중국에서 보기 드문 친절 서비스 때문이다. 대표적인 친절 서비스로는 혼자 식사할 때 상대방 좌석에 외롭지 않게 인형을 놓아주거나, 영유아의 베이비시터를 준비해 주는 등이다. 또한 식사 대기 시에는 공짜로 매니큐어나 구두 닦기 서비스를 받을 수도 있다. 따라서 하이디라오의 성과 지표들은 모두 경쟁사 대비 뚜렷이 높다. 우선 시장점유율이 2.2%로 2위 업체의 0.9%와 뚜렷한 격차가 난다. 또한 대부분 점포 면적이 100평 정도가 되고 대기고객이 많기에 테이블 회전율도 일 5회로 경쟁사들의 3~4회에 비해 높다. 동사의 포지셔닝은 중고가에 설정되어 있어 인당 소비액도 경쟁사의 2배 수준이다. 높은 회전율과 단가 경쟁력으로 회사의 매출액과 순이익규모도 경쟁사의 3배에 가까우며 증가율도 높다<표 3>. 주요 잠재 리스크: 공격적 경영 확장에 따른 리스크 및 고평가 식당 프랜차이즈 특성상 특정 점포에서 위생이나 서비스로 문제가 발발하면 해당 이슈가 전체 점포로 확대될 수 있다. 특히 하이디라오 훠궈의 경우 특정 맛보다는 서비스와 깔끔한 점포 이미지에 강점이 있어 음식 상의 문제가 발생했을 경우 더욱 큰 타격을 받을 수 있다. 게다가 올해의 경우 연간 200개의 점포를 확장하는 등 공격적인 점포 확장을 진행하고 있어서 확장 가운데 발생할 수 있는 경영 리스크는 간과할 수 없다. 또한 기타 피어기업에 비해 고평가 되어있다. 하이디라오의 공모가 밴드인 14.8~17.8홍콩달러로 계산하면 시가총액은 원화기준 최대 13조원으로 홍콩에 상장된 중식 프랜차이즈 상장사 중 가장 크게 된다. 게다가 2017년의 순이익을 적용하면 PER는 66~79배로 피어기업인 샤부샤부의 2017년 33배, 2018년의 19배를 훨씬 능가하게 된다. 한편 해외의 대표적인 글로벌 프랜차이즈 기업인 맥도날드, 스타벅스에 비해서도 훨씬 높다. 그 외, 회사의 지분 구조에서 신주 발행주식수가 전체 주식수의 8%이고, 이 중 코너스톤 투자자들이 신주 발행의 40%를 인수한다. 대주주와 코너스톤 투자자들의 보호예수 기간을 감안하면 실제 유통주식수의 비중이 낮아 주가 변동성이 클 가능성을 염두에 두어야 한다.