[한국투자증권-이동연-중국기업담당 ]중국대표기업 4번째 귀주모태주(600519 CH) 명품백주의 프리미엄 굳히기

	2018.12.19 (수)
귀주모태주(600519 CH) 명품 백주의 프리미엄 굳히기

안녕하세요, 한투증권 글로벌 기업팀 이동연입니다. 중국 대표기업 커버리지 4번째 기업으로 귀주모태주에 대한 보고서를 작성했습니다. 소비구조 변화로 중국 고급백주 시장은 침체기에서 벗어나고 있습니다. 마오타이주 생산량이 제한적인 상황에서 수요가 꾸준히 유지되고 있어 상대적인 공급 부족 현상이 지속될 전망입니다. 자세한 내용은 금일 발간한 보고서를 참고하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

중국기업 l  이동연 dy.lee@truefriend.com

소비구조 변화로 고급백주 시장 호황기 진입 고급백주 시장은 2013년 중국 정부의‘반부패 정책’시행 이후 소비구조가 변하기 시작했다. 정부기관의 수요 위축으로 시장의 공급 물량이 상대적으로 증가함에 따라 고급백주 가격은 급락한 반면, 서민의 가계소득은 지속적으로 증가했다. 이에 따라 고급백주의 주요 소비층은 기존의 정부기관에서 소비여력이 개선된 일반 대중으로 바뀌게 됐다. 고급백주 시장의 대중화, 소비구조 고도화, 그리고 시장의 수요 회복에 힘입어 귀주모태주를 포함한 백주 기업은 불황에서 벗어나 제품 가격이 상승하고 판매량이 증가하는 이중 호황을 누리고 있다. 한정된 생산량이 부각시키는 프리미엄 이미지 마오타이주는 원재료인 수수 및 물에 대해 엄격한 기준을 적용하고 있어 귀주모태주 소재 지역에서만 매년 한정된 수량이 생산되고 있다. 현재 귀주모태주의 원액주 연간 생산능력은 4.3만톤이다. 원액주 생산량은 2014년부터 증가세가 둔화됐지만, 시장 수요가 회복되면서 생산량이 늘어났고 현재 가동률은 100%다. 귀주모태주는 생산라인을 확대하고 있지만, 원액주가 3~4년 숙성 이후 최종 제품으로 시장에 공급되는 점을 감안하면 공급부족 현상은 당분간 지속될 전망이다. 독보적인 수익성, 안정적인 매출 증가 2018년 연간 매출액은 전년 대비 43.8% 증가할 전망이다. 2018년 3분기까지의 누적 매출액은 471.1억위안으로 전년동기 대비 23.8% 증가했다. 4분기에는 2019년 춘절 명절 소비용 비축 물량 확대로 판매량 증가가 기대된다. 또한 귀주모태주는 확고한 브랜드 가치를 기반으로 경쟁업체 대비 높은 이익률을 기록하고 있다. 2018년 영업이익률은 65.4%로 대표적인 경쟁업체 오량액의 44.4%보다 높을 것으로 예상된다. 우리는 1) 생산량이 제한적인 상황 하에서 지속되는 시장 수요, 2) 대표 제품의 안정적 출고가 유지, 3) 신규 프리미엄 제품 라인업 확대 계획(병당 가격 2,000위안 이상)을 근거로 귀주모태주의 매출액 증가가 지속될 것으로 전망한다. 중국 백주 No. 1 기업 귀주모태주는‘중국의 국주(國酒)’로 불리는 ‘마오타이주(茅台酒)’를 생산하는 중국 제1의 백주 기업이다. 마오타이주는 800여 년의 역사를 가진 중국 ‘장향형(醬香型)’ 백주의 시조로 색깔이 맑고 투명하며 향이 부드럽고 오래가는 것이 특징이다. 1915년에 샌프란시스코에서 열린 파나마 만국박람회에서 금메달을 수상하여 프랑스의 꼬냑, 영국의 스카치 위스키와 함께 세계 3대 증류주라는 평을 받았다. 마오타이주는 원재료에 대한 엄격한 요구 조건으로 인해 생산지인 중국 귀주성(貴州省)의 런화이시(仁懷市)에 있는 마오타이진에서만 생산되고 있으며, 해당 지역의 무공해 수수, 적수하(赤水河)의 깨끗한 물, 그리고 독보적인 전통적 제조기법들이 어우러져 독특한 맛과 향을 내고 있다. 귀주모태주는 1951년 정부가 ‘성의(成義)’, ‘영하(榮和)’, ‘항흥(恒興)’ 세 민영 양조장을 합병 설립한 국영 ‘마오타이주공장’으로 출범했으며, 1999년 모그룹인 ‘귀주마오타이주공장그룹(?州茅台酒?集?)’으로 편입됐다. 2001년 8월에 상하이증권거래소에 상장했고, 2011년 12월에 ‘귀주모태주’로 사명을 변경했다. 최대주주는 모그룹인 ‘귀주마오타이주공장그룹(?州茅台酒?集?)’으로 귀주성 정부 국가자산감독관리위원회 소속이며 동사에 대한 지분율은 62.0%다. 동사는 다양한 도수(度數)의 마오타이주를 생산하고 있으며 제품은 크게 고가제품인 마오타이주와 중저가제품인 마오타이계열주로 나뉜다. 고가제품은 대표제품인 ‘비천마오타이 53도(?天茅台53度)’를 비롯하여 ‘진년마오타이(陳年茅台)’, ‘오성마오타이(五星茅台)’, ‘마오타이연분주(茅台年?酒)’ 등이 있으며 중저가제품은 ‘라이마오(賴茅)’, ‘한쟝(??)’, ‘귀주대곡(貴州大曲)’, ‘마오타이왕자주(茅台王子酒)’, ‘마오타이영빈주(茅台迎?酒)’ 등이 있다. 고가제품의 매출비중이 약 85.8%(2017년 기준)로 절대적이며, 고가제품 중에서는‘비천마오타이53도’가 가장 인기 있는 주력제품이다.‘‘진년마오타이(陳年茅台)’는 최고가 제품이지만 매출 비중이 높지 않다. 대체 불가한 강력한 브랜드 파워 마오타이주는 중국 백주를 대표하는 최고의 명주로 여겨진다. 일찍이 세계적인 명성을 얻었고 중화인민공화국이 수립된 이후인 1951년엶국주’라는 칭호를 얻었다. 이후 중국에서 마오타이주는 중요 행사 및 고급연회에서 건배주로 뺄 수 없는 주류로 자리잡게 됐다. 대표적으로 1972년에 전세계가 주목했던 중국의 마오쩌둥 주석과 미국의 닉슨 대통령의 정상회담, 저우은라이 총리와 일본의 다나카 수상의 정상회담 연회 석상에 올려진 술도 역시 마오타이주였다. 영국의 글로벌 브랜드 조사 기관 Brand Finance가 발표한 ‘2017년 글로벌 주류 브랜드’에서 ‘마오타이’는 전체 주류 중 브랜드 가치 1위(115억달러)로 선정됐다. 이는 2위인 조니워커(45억달러)보다 2배 이상 높은 수치다. 또한 BrandZ가 발표한 ‘2018년 중국 최고 브랜드’에서 마오타이는 텐센트, 알리바바, 바이두 등에 이어 9위에 올랐고, 상위 10대 브랜드 중 유일한 음식료 브랜드로 선정됐다. 마오타이주는 강력한 브랜드 파워를 기반으로 중국 백주 시장에서 대체 불가능한 지위를 확보하고 있다. 소비구조 변화로 고급백주 시장 불황 종식 전망 마오타이주를 비롯한 고급백주는 높은 가격 때문에 과거에는 일반 대중들이 쉽게 접할 수 없는 술이었으며, 주로 정부기관과 기업의 접대 및 선물 용도로 많이 소비됐다. 특히 정부기관의 소비 비중이 약 40%에 달할 정도로 높은 편이었다. 하지만 2013년 시진핑 정권이 출범하면서 공산당 내 기강을 바로잡기 위해 국가 및 지방 공무원과 국유기업 간부들을 대상으로 강력한 반부패 척결운동을 실시하면서 상황이 바뀌었다. 반부패 정책의 일환으로 공무원의 공무출장비, 공무접대비 및 공무차량 구입비로 구성된 ‘삼공경비’를 대폭 축소했다. 해당 정책의 영향으로 접대용으로 많이 쓰이던 고급백주의 소비량은 급감했고 전체 시장도 급속히 위축됐다. 마오타이주 역시 제품가격 하락과 소비량 감소의 악재를 피하지 못했다. ‘비천마오타이 53도’의 소매 가격도 2012년 말의 역사상 최고가였던 병당 2,000위안에서 2015년 말에는 병당 800위안 대로 하락했다. 하지만 이러한 영향으로 고급백주의 소비구조가 변하기 시작했다. 정부기관의 수요 위축으로 시장의 공급 물량이 상대적으로 증가하면서 고급백주 가격은 급락한 반면, 서민의 가계소득은 지속적으로 증가했다. 이에 따라 고급백주의 주요 소비층은 기존의 정부기관에서 소비여력이 개선된 일반 대중으로 바뀌게 됐다. 2012년 이전과 2016년 이후를 비교해 보면 고급백주의 정부기관 소비 비중은 40%에서 5%로 줄어든 반면, 일반 대중의 소비비중은 18%에서 45%로 상승한 것으로 추정된다. 고급백주 시장의 대중화, 소비구조 고도화, 그리고 시장의 수요 회복에 힘입어 귀주모태주를 포함한 백주 기업은 불황에서 벗어나 제품 가격이 상승하고 공급이 증가하는 이중 호황을 누리고 있다. 한정된 생산량이 부각시키는 마오타이의 프리미엄 이미지 중국의 백주는 원재료 및 제조 공정에 따라 수 많은 종류가 있다. 향(香)을 기준으로 13가지로 구분할 수 있는데, 시장에서 가장 많이 소비되는 종류는 ‘장향형(醬香型)’, ‘농향형(濃香型)’, ‘청향형(?香型)’ 세 가지다. 대표적인 ‘장향형’ 백주인 마오타이주는 ‘농향형’ 백주인 오량액(五糧液), 노주노교(瀘州老?)와 함께 3대 고급백주로 분류되고 있으며, 3대 백주 중에서는 마오타이주가 가장 유명하다. 마오타이주는 누룩의 향이 진하게 배인 강렬한 맛이 특징이다. 제조 공정은 발효와 숙성 두 단계로 나뉘는데, 마오타이진 현지에서 수확한 수수로 누룩을 만들고 이를 9~10개월 동안에 여덟 번 발효, 아홉 번 증류하는 과정을 거쳐 마오타이 원액주를 제조하게 된다. 당해에 생산된 원액주는 다시 3년간의 숙성기 및 그 전에 생산된 원액주와의 혼합 공정을 거친 후 비로소 시장에 제품으로 출시된다. 일반적으로 당해에 생산된 원액주는 발효기간 중의 산실분 및 추후 원액주로의 사용분 등을 제하면 산출률이 약 85% 수준인 것으로 추정된다. 마오타이주는 원재료인 수수 및 물에 대해 엄격한 기준을 적용하고 있어 귀주모태주 소재 지역에서만 매년 한정된 수량이 생산되고 있다. 현재 귀주모태주의 원액주 연간 생산능력은 4.3만톤이다. 원액주 생산량은 2014년에 증가세가 둔화됐고 2015년에는 생산량이 3.2만톤으로 줄었다. 시장 수요가 회복되면서 생산량이 2016년에는 3.9만톤, 2017년에는 4.3만톤으로 늘어나 현재는 100% 가동 중이다. 귀주모태주는 생산라인을 확대하고 있지만, 원액주가 3년 이후 최종 제품으로 시장에 공급되는 점을 감안하면 공급부족 현상은 당분간 지속될 전망이다. 시장의 견조한 수요로 매출 증가 지속 전망 고급백주 소비구조의 대중화와 함께 백주 기업들은 2016년 하반기부터 제품 출고가를 다시 인상했다. 귀주모태주도 2017년 말 대표 제품인 ‘비천마오타이 53도’의 출고가를 기존의 병당 819위안에서 969위안으로 18.3% 인상했다. 그럼에도 불구하고 현재 ‘비천마오타이 53도’의 시중 거래 가격은 병당 1,650~1,700위안에 형성되어 있다. 이는 출고가 969위안 및 동사 제시 소매 기준가 1,499위안을 크게 웃도는 수준이며, 고가 제품임에도 불구하고 시장 수요는 지속되고 있다고 판단된다. 우리는 1) 생산량이 제한적인 상황 하에서 지속되는 시장 수요, 2) 대표 제품의 안정적 출고가 유지, 3) 신규 프리미엄 제품 라인업 확대 계획(병당 가격 2,000위안 이상)을 근거로 귀주모태주의 매출액 증가가 지속될 것으로 예상한다. 2018년 연간 매출액은 전년 대비 43.8% 증가할 전망이다. 2018년 3분기까지의 누적 매출액은 471.1억위안으로 전년동기 대비 23.8% 증가했다. 4분기에는 2019년 춘절 명절 소비용 비축 물량 확대로 판매량 증가가 기대된다. 또한 귀주모태주는 확고한 브랜드 가치를 기반으로 경쟁업체 대비 높은 이익률을 기록하고 있다. 2018년 영업이익률은 65.4%로 대표적인 경쟁업체 오량액의 44.4%보다 높을 것으로 예상된다.