[하나금융-허제나 애널리스트] 섬유의복(Overweight): 브랜드업체 접근 방식 비교- '브랜드력(力)'과 '브랜드자산(Equity)'

Industry Report 2018.12.10

섬유의복(Overweight): 브랜드업체 접근 방식 비교- '브랜드력(力)'과 '브랜드자산(Equity)' Rating : Overweight(유지) Top Picks   한섬(매수/46,000원)  허제나 E-mail: jn.huh@hanafn.com □브랜드력(Power)과 브랜드자산(Equity)의 차이 비교 ‘브랜드력(Power)’은 한 회사의 뚜렷한 상품 경쟁력을 기반으로 형성된 브랜드파워를 의미한다. 경쟁사와 차별화된 명확한 상품특성(유형가치), 이를 기반으로 형성된 소비자 브랜드충성도, 브랜드이미지(무형가치) 등을 포괄한다. 브랜드력이 높은 회사는 소비자가 해당 상품군을 생각했을 때 가장 먼저 머릿속에 떠오르고, 선순위 브랜드로 구매를 고려하게 된다. ‘런닝화’하면 ‘나이키’, ‘명품 백’하면 ‘샤넬’과 같은 개념이다. ‘브랜드자산(Equity)’은 브랜드력 형성을 위한 선행 조건이다. 브랜드인지도에 영향을 미치는 무형자산 가치(마케팅적 측면) 의미가 다소 짙다. 일례로, 휠라코리아는 글로벌 브랜드인지도 기반‘어글리슈즈’라는 히트상품 출시로 브랜드이미지를 레벨업, 브랜드에쿼티를 제고하고 있다. □브랜드력 형성 조건: ① 연속적인 소비자 적중률 제고, ② 상품 본질적 특성에 기반한 브랜드 경쟁력 견고한 브랜드력은 해당 상품군 내 안정적 시장점유율을 확보해준다. 기능성 상품군일수록 효과는 극대화된다. 상품 본질 특성 기반 구축된 브랜드력은 단가가 상승하더라도 추가적인 소비를 이끌어낼 수 있다. 중요한 점은, 브랜드력이 단기간 내 구축되지 않는다는 점이다. 브랜드력 확보 조건은 크게 두 가지이다. 첫째, 타사 대비 경쟁력을 갖춘 상품을 연속 출시, 소비자 구매적중률을 제고시켜야 한다. 히트상품 출시가 단발성으로 그쳐서는 안 된다. 둘째, 상품 경쟁력은 상품의 본질적 특성에 기반해야 한다. 마케팅 효과에 기인해선 안 된다. 쉽게 말해, 런닝화는 ‘조깅 시 안정감, 편안한 착화감’을, 아웃도어 패딩은 ‘혹한기 방한성, 폭설 시 방수 기능성’이 전제되어야 한다. □한섬과 휠라코리아에 대한 시장 기대 비교: ‘안정성’ vs. ‘성장성’ 한섬은 브랜드력 기반 안정적 성장을 지속 중이다. 성장이 정체된 국내 여성복시장 내 자체브랜드의 매 분기 미드싱글 매출성장은 고무적이다. 40~50대 여성 대상 프리미엄 신규브랜드(‘더캐시미어’)는 출시 2년 만에 BEP를 달성했다. 원단 경쟁력을 바탕으로 성장해 온 한섬의 브랜드소구력을 방증한다. 가성비 소비시대에‘오래 입을 수 있는 값어치 있는 브랜드’로 자리매김되어 있다. 휠라코리아에 대한 시장의 기대는‘성장성’이다. 이목을 끄는 콜라보레이션 및 복고 트렌드에 부합하는 상품 출시로 브랜드에쿼티가 제고되고 있다. 관건은 연속성이다. 어글리슈즈 이후 기능성이 추가된 신규 라인 운동화 또한 글로벌시장에 안착한다면, 성장성과 안정성을 동시에 갖춘 글로벌브랜드로써 25배 이상의 고밸류에이션 부여가 가능해질 전망이다.

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