[한국투자증권] 투자전략 시황 Short가 주는 Long의 기회 -글로벌기업 l 권윤구 "동영상의 시대"

	2018.12.6 (목)
투자전략 시황 Short이 주는 Long의 기회

아직 성장 초기 단계에 있는 동영상 시장이 있습니다. 바로 짧은 동영상, 쇼트클립 시장입니다. 디지털 환경에서 자라온 Z세대들이 쇼트클립을 통한 소통을 늘림에 따라 바이트댄스를 비롯한 쇼트클립 관련 기업들의 가치가 빠르게 상승하고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 이에 따라 글로벌 공룡들의 패권 다툼이 치열하게 벌어지고 있는 OTT 등 기존 동영상 플랫폼보다 쇼트클립에서 새로운 투자기회를 발견할 수 있을 것으로 기대됩니다.

글로벌기업 l  권윤구 ygkwon@truefriend.com

고성장을 이어가는 동영상 시장 월간 로그인 사용자 18억명의 유튜브와 7년간 6배 가까운 가입자 증가를 기록한 넷플릭스가 동영상 시장의 성장을 잘 보여주고 있다. 이에 글로벌 OTT(Over The Top: 동영상 서비스) 시장은 2018년 412억달러에 이를 것으로 예상되며 미국과 중국의 동영상 광고 시장은 154억달러, 598억위안을 기록할 것으로 추정된다. 우리는 바야흐로 동영상의 시대에 살고 있다. 이에 동영상 시장의 패권을 쥐기 위한 글로벌 기업들의 투자가 확대되고 있다. UGC(User-generated Content)와 PGC(Professionally-generated Content) 시장을 장악한 유튜브가 오리지널 콘텐츠를 강화하고 있고 AT&T와 디즈니도 각각 타임워너와 21세기폭스 인수를 앞세워 자체 스트리밍 플랫폼을 2019년 론칭할 예정이다. 넷플릭스가 우위를 점하고 있는 기존 동영상 플랫폼의 경쟁은 갈수록 치열해질 전망이다. 우리는 글로벌 기업들의 각축전이 벌어지고 있는 OTT대신 짧은 동영상, 쇼트클립(Short clip)에 주목한다. 쇼트클립은 5분 내외의 짧은 콘텐츠로 Z세대의 특성을 파고들며 동영상 시장의 주류로 자리매김하고 있다. 그중에서도 틱톡은 2018년 상반기 앱스토어에서 가장 많이 다운로드 된 앱으로 MAU(Monthly Active User) 5억명을 돌파하는 등 두각을 나타내고 있다. 이에 힘입어 틱톡을 서비스하는 바이트댄스는 우버를 제치고 글로벌 최고의 스타트업으로 올라섰다. 따라서 OTT 시장과 달리 여전히 성장 초기 단계인 쇼트클립에 대한 관심이 필요한 시점으로 판단한다. 동영상의 시대 지금은 바야흐로 동영상의 시대이다. 당장 유튜브와 넷플릭스의 지표만 봐도 알수 있다. 유튜브는 지난 5월 월간 로그인 사용자(Logged-in-monthly-user)가 18억명을 기록했다고 밝혔다. 2017년 6월의 15억명보다도 증가한 수치이다. 넷플릭스의 경우 3분기말 기준 가입자 1.37억명을 기록해 7년간 약 6배 증가했다. 이처럼 스트리밍으로 동영상을 즐기는 인구가 증가함에 따라 자연스럽게 동영상 광고 시장 역시 성장세에 있다. 시장조사기관에 따르면 미국과 중국의 동영상 광고 시장은 2018년 각각 154억달러(약 17.3조원), 598억위안(약 9.7조원)에 이를 것으로 예측되고 있다. 이러한 동영상 시장의 성장은 Z세대의 등장과 무관하지 않다. Z세대란 1990년대 중반~2000년대 중반 출생자들로 태어날 때부터 디지털 환경에서 자라온 세대들을 일컫는다. 이들은 어린시절부터 디지털 기기를 활용함에 따라 텍스트보다 동영상을 선호하는데 이러한 특성은 설문조사에서도 잘 나타난다. 미국 DEFY Media의 조사결과에 따르면 Z세대의 95%가 유튜브를 사용하고 있고 유튜브 없이 살 수 없다는 비율도 50%에 달했다. 기존 동영상 시장의 경쟁은 점차 심화될 것 유튜브는 월간 로그인 이용자 18억명 이상을 보유한 명실공히 글로벌 최고의 동영상 플랫폼이다. 광고를 기반으로 매출을 창출하고 이 중 일부를 콘텐츠 제작자에 배분해주는 비즈니스 모델로 전세계 동영상 시장을 장악하고 있다. 조회수가 높을 수록, 구독자가 많을수록 광고단가가 올라가는 구조이기 때문에 크리에이터는 양질의 콘텐츠를 제작하기 위해 노력하고 구글은 사용자와 관련성이 높은 광고가 노출되도록 알고리즘을 강화해 광고주로 하여금 광고 효과를 높일 수 있는 툴을 제공하며 선순환고리를 구축하고 있다. 그러나 유튜브 프리미엄의 경우 지금까지 큰 성과를 내지 못함에 따라 2019년부터는 오리지널 콘텐츠를 광고와 함께 일반 가입자에게 무료로 공개할 것을 선언했다. 지지부진한 월정액 상품을 고수하기 보다 자체 제작한 오리지널 콘텐츠를 무료로 서비스하면서 사용자 기반을 더욱 넓히겠다는 계획이다. 유튜브는 2019년 약 50개의 오리지널 콘텐츠를 제작하며 적극적인 시장공략을 시작할 예정임에 따라 넷플릭스가 우위를 점하고 있는 OTT 시장의 경쟁은 더욱 심화될 것으로 예상된다. 넷플릭스가 빠르게 성장할 수 있었던 기반에는 바로 고도화된 추천 시스템이 있다. 시청 패턴을 반영하는 것은 당연하고 같은 콘텐츠라도 지역별/국가별로 다른 이미지를 노출시키며 성별/연령별 구분이 아닌 비슷한 취향을 가진 가입자들을 클러스터화하여 추천 알고리즘을 더욱 고도화시키고 있다. 또한, 자체 제작 콘텐츠인 오리지널 콘텐츠 투자 확대로 전세계에서 가입자를 끌어 모았다. 2013년 24억달러였던 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 투자는 2016년 50억달러로 늘어났고 2018년에는 80억달러가 넘어갈 것으로 예상된다. 영국 이코노미스트지는 2018년 오리지널 콘텐츠 투자가 120억~130억달러에 이를 것으로 예측하고 있다. HBO와 CBS의 2017년 콘텐츠 투자액이 각각 25억달러, 40억달러였던 것과 비교하면 넷플릭스가 오리지널 콘텐츠에 얼마나 많은 자금을 투입하고 있는지 알 수 있다. 그러나 AT&T의 타임워너 인수, 디즈니의 21세기폭스 인수 등에 따라 OTT 시장은 치열한 경쟁 속으로 빠져들 전망이다. AT&T는 2015년 위성방송 DirecTV를 인수한 가운데 2018년 6월에는 HBO/TBS/TCM/TNT/CNN 등 채널과 해리포터, 반지의 제왕, 그리고 배트맨/슈퍼맨 등의 DC코믹스 판권을 보유한 워너브라더스를 산하에 두고 있는 타임워너를 854억달러에 인수했다. 이를 통해 AT&T는 플랫폼에 막강한 콘텐츠 라인업까지 보유할 수 있게 되었으며 2019년 새로운 스트리밍 서비스를 출시할 것이라고 밝혔다. 빠르면 2019년 1분기에 713억달러 규모의 21세기폭스 인수 작업이 완료될 것으로 예상되는 디즈니 역시 2019년말 새로운 스트리밍 서비스인 디즈니 플러스를 론칭할 것이라고 밝힌 바 있다. 아마존 역시 2.5억달러를 지불하고 가져온 반지의 제왕 IP를 활용, 10억달러의 제작비를 투입해 5개 시즌의 TV시리즈로 제작할 예정이다. 이처럼 업계 공룡들의 자체 스트리밍 서비스 강화를 위한 오리지널 콘텐츠 투자 확대로 넷플릭스에 대한 위협은 점차 커질 것으로 판단한다. 틈새를 파고들어 급격하게 성장하는 쇼트클립 공룡들의 동영상 플랫폼 싸움 속에 틈새시장을 공략하며 사용자 기반을 빠르게 확대해 나가고 있는 또 다른 플랫폼이 있다. 바로 짧은 동영상, 쇼트클립 플랫폼이다. 쇼트클립은 약 5분 내외의 짧은 동영상 콘텐츠로 유통되고 있는 다양한 앱을 이용해 누구나 손쉽게 완성도 높은 콘텐츠를 제작/편집할 수 있다. 또한, 소셜 미디어 성격이 매우 강하다는 특징 때문에 30대 이하 연령대로부터 큰 인기를 끌고 있으며 특히 중국에서는 동영상 플랫폼의 대세로 자리잡아 나가고 있다. 이처럼 사용자 지표의 증가와 수익모델 결합이 이뤄짐에 따라 중국 쇼트클립 시장은 급성장세를 이어갈 것으로 예상된다. iResearch에 따르면 2016년 19억위안(약 3,062억원)이었던 중국 쇼트클립 시장규모는 2018년 118억위안(약 1.9조원), 2020년 357억위안(약 5.8조원)까지 성장할 것으로 예측되고 있다. 쇼트클립 시장이 빠르게 성장함에 따라 거대 인터넷 기업들도 앞다퉈 쇼트클립에 투자하고 있다. 텐센트는 2017년과 2018년 두 번에 걸쳐 콰이서우에 총 13.5억달러를 투자(2018년 1월 10억달러의 자금을 조달할 때 평가받은 기업가치는 180억달러)한 데 이어 서비스를 종료했던 자체 쇼트클립앱인 웨이스를 지난 7월 업그레이드 해 재출시하고 11월에는 또 다른 앱, 하피를 출시했다. YY.com 등은 6월 비고 테크놀로지에 2.7억달러를 투자했으며 알리바바는 기존 동영상 플랫폼 투도우를 쇼트클립 서비스로 전환한 투도우스핀을 론칭했다. 중국뿐만 아니라 북미에서도 페이스북이 틱톡과 유사한 서비스인 라쏘를 출시했다. 대기업들의 쇼트클립 투자가 확대되고 있는 가운데 가장 주목해야할 기업으로 바이트댄스를 제시한다. 바이트댄스는 지난 10월 소프트뱅크그룹 등으로부터 기업가치 750억달러로 평가 받으며 30억달러의 자금을 조달하는 데 성공했기 때문이다. 이를 통해 바이트댄스는 720억달러의 우버를 제치고 세계 최고 스타트업으로 떠올랐다. 그렇다면 바이트댄스가 이런 높은 평가를 받게 된 이유는 무엇일까? 이유는 간단하다. 현재 서비스되고 있는 쇼트클립앱 중 가장 돋보이는 모습을 보여주고 있기 때문이다. 중국 쇼트클립앱 점유율 Top 5를 꼽자면 더우인, 콰이서우, 시과스핀, 훠산, 하오칸스핀을 들 수 있는데 이 중 더우인과 시과스핀, 훠산을 바이트댄스가 소유하고 있다. 9월 3개앱 합산 점유율은 59.5%로 중국 BAT(바이두, 알리바바, 텐센트) 중 2개 기업인 텐센트가 투자한 콰이서우, 바이두의 하오칸스핀을 압도하고 있어 사실상 쇼트클립 시장을 이미 바이트댄스가 장악하고 있다고 해도 과언이 아니다. 바이트댄스는 자사의 고도화된 AI를 기반으로 2016년 시과스핀을 터우탸오의 일부 기능에서 독립 앱으로 출시하며 쇼트클립 시장에 진출했다. 그리고 같은 해 9월과 12월 각각 더우인과 훠산을 출시해 라인업을 강화했다. 이 중에서 특히 눈여겨봐야 할 것은 더우인이다. 눈부신 성장을 보여주고 있는 더우인은 음악에 맞춰 짧은 영상을 제작할 수 있는 서비스로 더우인이 제공하는 라이브러리에서 음원을 선택하고 각종 편집기능을 활용해 누구나 쉽게 립싱크 혹은 커버댄스 등의 영상을 제작할 수 있다. 이러한 특징은 10~20대에게 크게 어필했으며 바이트댄스는 지난 6월 중국 내 더우인의 MAU가 3억명을 기록했다고 발표했다. 2017년 8월, 더우인의 해외 버전인 틱톡을 출시하고 이어 11월에는 누구나 립싱크 뮤직비디오를 제작할 수 있는 서비스로 글로벌 1억명 수준의 MAU를 보유하고 있던 뮤지컬리를 8억달러에 인수, 이후 2018년 8월 틱톡과 합병시켰다. 뮤지컬리와의 통합으로 틱톡의 글로벌 성장에 더욱 속도가 붙게 되었으며 센서타워에 따르면 지난 9월 틱톡의 미국 다운로드는 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등을 모두 제치고 1위를 기록(+31% QoQ, +237% YoY)한 것으로 나타났다. 이미 지난 6월 틱톡의 MAU가 2억명 수준을 기록했기 때문에 뮤지컬리 합병 이후 이 수치는 더욱 증가했을 것으로 예상된다. 이를 통해 바이트댄스는 2018년 매출액 72억달러로 2017년 25억달러의 3배에 가까운 실적을 달성하겠다는 목표를 밝혔다. 뿐만 아니라, 바이트댄스는 더우인의 성장에 만족하지 않고 지난 9월, 시과스핀에서 2018년말 혹은 2019년초부터 영화와 드라마를 서비스하겠다는 계획을 발표했다. 타사 콘텐츠 구매 및 오리지널 콘텐츠 제작에 투자해 모든 동영상을 아우르는 동영상 왕국을 건설하겠다는 목표로 해석할 수 있어 동영상 시장에서 향후 바이트댄스의 영향력은 더욱 커질 것으로 예상된다. 투자전략: 쇼트클립 지분 보유에 관심 아쉽지만 현실적으로 쇼트클립에 대한 직접적인 투자를 하기는 어렵다. 텐센트와 바이두, 알리바바가 자체 쇼트클립앱을 서비스하고 있으나 아직까지 실적에 미치는 영향은 미미하기 때문이다. 이로 인해 유력 쇼트클립 서비스의 지분을 보유하고 있는 기업에 대한 간접적인 투자가 최선인 상황으로 판단한다. 따라서 아직 확정된 것은 없으나 2019년 상장에 대한 뉴스들이 나오고 있는 바이트댄스의 지분을 보유한 소프트뱅크그룹(9984 JP), 콰이서우(기업가치 180억달러로 평가)의 지분을 보유한 텐센트(700 HK) 등에 관심을 갖고 지켜볼 필요가 있을 것으로 판단된다. 텐센트의 경우 판호발급 지연을 포함한 중국 정부의 게임산업 규제가 이어지고 있는 상황이 비즈니스 포트폴리오 다변화를 위한 노력으로 이어질 수 있다는 점을 염두에 두자. 반면 디즈니, AT&T와 같은 신규 시장 진입자들의 증가로 경쟁 심화가 예상되는 넷플릭스 등의 동영상 플랫폼에 대해서는 가입자 증가 추세가 지속적으로 이어지는 지를 확인하고 신중하게 접근할 필요가 있을 것으로 판단한다.