[하나금융투자 심은주 애널리스트] KT&G(033780.KS / 매수) : □ ‘Juul’은 정말 위협일까?

□ ‘Juul’은 정말 위협일까? 담배 시장 내 차세대 담배 신제품 출시가 화두다. 2018년 궐련형 전자담배 시장 점유율은 12%로 추산된다. 연말 16%까지 상승한 것으로 판단된다. 필립모리스(Philip Morris)의 ‘아이코스’와 KT&G ‘릴 핏’의 양강구도가 굳혀지고 있는 가운데, 외국 업체들의 신제품 출시가 대기중이다. 특히 ‘줄랩스(Juul Labs)’가 상반기 내 제품 출시를 목표로 법인 인가를 받으면서 KT&G 투자심리에 부정적 영향을 미치고 있다. ①‘줄(Juul)’이 단기적으로 인지도를 높일 수 있었던 것은 디자인 때문이다.  USB와 유사한 디자인으로 ‘전자담배의 아이폰’으로 불리면서 미국 청소년 사이에서 인기를 얻었다. 미국 고등학생의 전자담배 사용 빈도는 2018년 YoY 78% 증가(중학생 YoY 48%)한 것으로 조사되었다. 성인 흡연자의 대체 수요보다는 청소년 흡연자의 신수요가 ‘Juul’ 판매를 견인한 것이다. ② 과거 대비 전자담배 종류가 다양해진 만큼 디자인 보다는 맛 구현이나 채널 전략이 더욱 주효할 것으로 판단된다.  ③ ‘줄(Juul)’의 니코틴 함량이 5mm로 기존 담배 대비 월등히 높아 우리나라 식약청 허가 여부도 관건이다. 유해성 논란이 가열되면서 미국 식약청은 작년 말 온라인 채널 판매를 전면 중단시켰다.  ④ 과거 액상형 담배 타입이 우리나라에서 큰 인기를 얻지 못했다는 점도 시판 이후 관전 포인트이다.  ⑤ 반면, KT&G 주가는 펀더멘탈 우려가 가장 컸던 ‘아이코스(IQOS)’ 런칭 직전(2017년 6월) 수준까지 하락해있다. 잃을 게 없어 보인다. 매수 적기로 판단한다.  □ 편안한 증익이 담보된 업체 올해 KT&G의 실적 개선 가능성은 그 어느 때보다 높다. ① ASP 믹스 개선 기인한 국내 담배 마진 향상,  ② 수출 담배 기저효과,  ③ 수원부지 개발 이익이 본격적으로 반영된다.  하나금융투자 추정치에는 출시된 지 한 달에 불과한 ‘릴 하이브리드’에 대한 추정이 간과되어 있다. 수출 전망도 보수적이다. 올해 실적 추정치 상향 가능성이 존재하는 가운데, 지금부터 편안한 YoY 증익 Cycle이 시작된다는 점에 주목한다.